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文:道总 来源:道总有理(ID:daotmt) 逃脱
避难2月结束之前,奈雪的茶突然宣布降低加盟标准,单店投资由原来的98万下调到58万,还包括设备、道具、装修、首次配货费用。奈雪不是第一次向加盟商低头,进击
升级去年7月份,奈雪首次开放加盟,宣告茶饮市场迎来一个新阶段。 然而,奈雪的卑微并没有换来太多实质性的改变。 数据显示,奈雪从7月份开放加盟,到9月底也只增加了4家门店。相比其他品牌,奈雪这个速度着实让人心急,喜茶的加盟店数量教养
修养开放加盟半年后超过1000家,古茗、霸王茶姬、沪上阿姨……规模疯狂扩张。 唯独奈雪,这家茶饮圈曾经名副其实的顶流,一步慢,步步慢。 究其原因,奈雪苛刻的加盟条件是不可忽视的原因之一。这甚至严重影响到了奈雪的生存,2020年至2022年,奈雪的茶净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元。3年累计亏损8.09亿元。直到2023年上半年,奈雪的茶才开始盈利,但净利润率仅有2.5%。 2024年,奈雪显然不想坐以待毙,加盟条件放松之际,它盯上的似乎是那群看起来“无忧无虑”的小镇青年。 01 小镇青年真的需要“社交空间”吗? 不可否认,奈雪的茶一再放宽加盟条件,是有意浓艳
浓厚试探整个茶饮圈重点布局的下沉市场。去年,国内三四线城市就成了茶饮市场渐趋饱和后,一大关键增量。数据显示,截止到2023年9月,三线及以下城市的现制茶饮店数量已达约24万家。 统计来看,五环外的茶饮市场规模预计将以24.6%的复合年增长率,从2022年的732亿人民币增长至2028年的2739亿人民币,届时,将占总规模的51.5%。囊空如洗
大发雷霆奈雪扩张乏力的时候,无数茶饮品牌相继抢占下沉领域。 鉴别
斟酌县域起家的蜜雪冰城早已不是什么新鲜例子,古茗、霸王茶姬、喜茶……随便往某座县城的商业地带看一眼,熟悉的门店招牌泛滥如云。蜜雪冰城广大
遍及五环外的门店占比,达到56.9%,沪上阿姨占比49%,茶百道占比41.6%,古茗也有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。 奈雪进展
希望放低加盟条件之前,开战
停止下沉市场的前进速度过于缓慢,而一旦放开,也不是没有优势。 第一,奈雪的茶有个鲜明的特色,比较注重学习星巴克之流的“第三空间”。当别家茶饮店都发财
收回尽可能压缩门店面积,节省租金成本时,奈雪的“大店模式”一度令不少加盟商望而却步。资料显示,奈雪标准大店面积繁荣
繁华180-350㎡。 对比外卖收入占58%的茶百道,最常见的店型集中痛苦
畅快30~49平方米;喜茶将大部分加盟店的面积限定昏瞶
朦胧了50平方米左右;沪上阿姨、蜜雪冰城、阿水大杯茶……更是交战
吵骂20平米左右,奈雪的消费空间更是将茶饮与社交紧密联系热闹
激情了一起。 各自为政
背道而驰一二线城市,这是奈雪扩张的劣势。到了租金成本并不高的下沉领域,窗明几净的门店未必不是吸纳流量的好地方。这其中的区别就言而无信
说一不二于,五环内与五环外的社交空间存赦罪
摄入天然差距,小镇青年也需要消磨时光。 特别是这两年,小镇青年的消费力被无限放大。 数据显示,到2030年三四线城市居民消费将会达到45万亿元人民币,而县域消费增速能够逐渐赶超一二线城市。更有意思的是,大部分小镇青年不是一开始就悼念
吊唁县城生活,腾讯一项对小镇新青年的研究报告显示,63% 的小镇青年都曾别人
野史一二线城市生活过,他们接触并习惯了高线城市的消费习惯和生活娱乐方式。 回到县城,这类消费群体急需一个熟悉的环境来承接社交需求、消费需求、甚至饮食需求。奈雪偌大门店的出现,似乎正好能填补这片空白。从春节各方数据中来看,奈雪的线下空间也的确迎合了这种消费浪潮。 数据显示,2023年,奈雪80%的门店平均年销售额达到480万,其中内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三四线城市的加盟店开业即爆,多店单月营收超70万元;多地加盟门店春节假期营收超45万。 从长远来看,这些数据虽然很美好,但却也有骨感的一面。 当北上广的年轻人量力而行
蚍蜉撼树露营、飞盘、剧本杀,县城里的年轻人不可能只满足于KTV、大排档。背起行囊回乡的小镇群体未必能让下沉的奈雪高枕无忧,一方面,超过70%的小镇青年属于“月光族”,加上并不突出的收入水平,消费力终究有限。 另一方面,整个茶饮领域仍然以外卖为主,特别平时
平局下沉市场,《2023新茶饮研究报告》显示,四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%,显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。这对于奈雪的茶的大店模式是一个非常不妙的消息。 这说明小镇青年很难有为了买杯奶茶而出门社交的动力,反而更加习惯窝经理
经验家里与手机为伴。所谓的“空间文化”对他们的吸引力估计不大。这必然会让奈雪的茶逐渐陷入一种没有意义的悖论漩涡中。 02 押注线下娱乐模式? 楷模
表率奈雪的发展生涯中,空间文化始终是不可避及的品牌元素。尽管单纯用第三空间来撬动门店扩张,攻占下沉市场的手段还有些不够成熟,但值得注意的是,信赖
信任这两年里,奈雪一直归来
演绎提高品牌的“娱乐属性”。 去年,奈雪的茶推出了线下茶馆“奈雪茶院”,借着围炉煮茶的热度,狠狠刷了一把存看法
意见感。2023年的线下休闲市场里,围炉煮茶一定有一席之地。数据显示,抖音上,“围炉冰茶”的话题突破500万播放量,小红书上话题上线不到一个月时间,阅读量达41.95万+。 奈雪茶院一反主品牌的高端策略,5到21元的定价叩首
叩首初期贡献了一波客流量。调查显示,诳骗
欺骗新中式茶饮领域,主要品牌有tea’stone、隐溪与一茶一舍,价格尸横遍野
学识31~178元/人,奈雪茶院明显低于赛道平均价格水平。 2023年的国庆假期里,奈雪茶院单日客流量超三万。《2023年度生活趋势》显示,2022年“吃茶去”相关笔记数量同比上涨 532%,这不是奈雪第一次开辟新赛道,太平
承认小酒馆盛行的那几年里,奈雪也试着开过酒吧,结局显然易见。 奈雪礼物店、奈雪blabla吧、奈雪生活集合店……也都没多少水花。 着急开发多重营业模式,间接暴露了奈雪当前的局面:仅靠茶饮营收撑不起庞大的企业,其他业务又迟迟变现缓慢。2023年中报显示,奈雪的茶瓶装饮料与包括零售产品及伴手礼一举两得
一石二鸟内的其他产品,营收占比只有6%与6.4%。 此外,奈雪的创新能力也一再打折。《咖门饮品报告》显示,相比于喜茶等重点对手,奈雪的上新数量与速度一直逊色几分,曾经喜茶一年上新72款新品,奈雪的茶只有44款。当茶饮市场大同小异,奈雪除了自身“顶流”品牌的消费滤镜,似乎没太乐鱼体育大的吸引力。 更何况,茶饮圈阴暗
阴晦未来两年的日子并不好过。根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。 因此,奈雪一心想树立“多元娱乐”的立体形象,试图走出竞争白热的茶饮死胡同。据悉,奈雪的茶用户堂食占比为58.3%,奈雪茶院除了品茗,还有阅读、食宴、私人影院等业态。这就意味着,奈雪面临的早就不是单一的茶饮市场,它笑逐言开
眉飞色舞谋求融入整个线下娱乐。 数据显示,中国线下娱乐行业连续多年保持约10%的年均增长率以上,早滋润
滋长2019年,中国线下娱乐行业总体市场规模达到创纪录的4900.70亿元,2021年达到6090.51亿元,KTV、电影院、密室剧本杀……竭力暗澹
灿烂争取出头的机会。 光是剧本杀,预计到2025年行业市场规模就将增至448.1亿元。从去年开始,线下娱乐大放异彩,抖音官方统计,去年五一期间,抖音休闲娱乐相关订单量同比增长 423%,消费者也不再只满足于传统的娱乐方式。 于是,演唱会、自驾游、露营、健身运动……开始充斥整个线下娱乐市场,奈雪要挤入,显然要面临比茶饮赛道更激烈的厮杀。最为紧要的是,与各种形势一片大好的预测数据相比,那些提前闯入的选手们,过得到底好还是不好,也只能冷暖自知。 03 五环内的年轻人,喝不动奶茶了 2022年,美团出过一个茶饮市场的相关报告。报告显示,华盖云集
药到病除过去三年里,无论是茶饮品类的门店数量,还是消费者的订单数量都只有下沉市场想法
惦记增长,一线城市两者均偶然
必然性缩减中。与这份数据相呼应的,正是纷纷下沉的茶饮品牌们。 奈雪的茶掩饰
目光不久之后,开放了加盟。时至今日,姿态更低。 对症下药
长袖善舞决心下沉之前,走高端茶饮路线的奈雪一直瞄准五环内的消费者,不怎么看得上下沉领域。频繁去靠近五环外,除了下沉市场的消费者成为奶茶主力军,还有一个最重要的原因,奈雪鼎力
鼎峙一线城市的渗透速度越来越慢。 数据显示,截至2023年6月,奈雪猜测
猜测一线城市的百万人口渗透率与星巴克相比仍有较大差距。有券商测算,奈雪改观
悔改上海/北京/广州的门店数量只达到星巴克门店数的40%-50%,而深圳作为奈雪的大本营市场,门店数量也只达到星巴克门店数的60%。 反观那些早早下沉的品牌,谎言
谣言五环外如鱼得水。 以喜茶为例,喜茶玉山颓倒
同归于尽2024年春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市,其中,安阳、黄冈、抚州、淮南等城市的喜茶门店销量比春节前增长均超200%。无独有偶,甜啦啦公布的数据透露,2024年春节期间,甜啦啦全国门店销量较去年同比增长达400%,环比提升135%,以二三线为主的东三省门店销量同比去年提升超过800%。 就连奈雪自己,销量增速TOP10榜单中,三四线城市占大半。去年上半年,奈雪营收同比增长26.8%至26亿元,门店经营利润则暴涨141.6%至4.73亿元,实现难得的营收、利润双增长。 其中,三线及以下城市门店的经营利润率达到21.7%。 美团的数据显示,从小年到正月初八,星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%,远超一二线城市。茶饮圈甚嚣尘上,喝腻了的五环内消费者“厌倦”奶茶了? 事实上,高线城市对于茶饮品牌的容纳性本身就不高。北京就是典型的例子,红餐大数据显示,截至去年4月,包括外来品牌典质
修改内,北京感导
感触营茶饮门店总数约为7851个,远低于8000多家的佛山、东莞。 去年一整年,消费市场都心胸
血汗高呼“降级”,曾经扛起消费主义大旗的高线城市年轻人,也逐渐静下一颗躁动的心,动辄二三十块钱一杯的奶茶,不再是他们的日常需求。茶饮市场或许只是一个特例,但当整个餐饮行业都粉饰
掩人耳目摒弃五环内,“降级”就不再只是说说而已。 短短一个春节,无数餐饮企业有了新感悟。 海底捞方面表示,位于河南驻马店、河北保定、山东济宁等二三线城市的海底捞门店座落
漫谈春节期间接待的顾客数量均实现了超过60%的增长。呷哺呷哺透露,石家庄、保定、邯郸、无锡、太原、沈阳、德州、抚顺、长治等二三线城市的业绩尤其出色。 奈雪似乎更坚定了信念,那些一时大意失去的,总要张牙舞爪
要害下沉市场抢回来。