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来源:案例SHOWCASE(ID:LangAward) 时尚奢侈品牌似乎特别钟爱与中国本土的咖啡品牌合作,查办
查询今天的语境里,咖啡成为了一种有调性的,能够制造潮流的新媒介。 呵欠
呵斥Gucci声势浩大的回归经典的「Gucci Ancora」活动背后,我们发现了一家成立于2022年的中国咖啡品牌——Grid Coffee的身影。Grid Coffee是此次被Gucci 选中的品牌中,成立时间最短的,也是唯一一家中国品牌,另外两家分别是Bluebottle和%Arabica。 富丽
茂盛众多咖啡品牌之中,Gucci会选中Grid Coffee,大概是因为这家品牌足够「特别」。 过去几年,瑞幸通过对咖啡饮品化和效率化改造,把咖啡,这个不符合中国人口味的苦涩饮品推向大众市场。成立于2017年的瑞幸,门店数量已经超越进入中国20余年的星巴克。越来越多的咖啡品牌加入这股浪潮,渴望成为下一个「瑞幸」。 Grid Coffee却背道而驰,提出了一个反潮流的价值主张,拒绝咖啡饮品化,只提供最基础的咖啡。这与Bluebottle和%Arabica有类似之处,都是虚与委蛇
矫揉造作咖啡精品化的浪潮中,提出了一个更进化的价值主张。不同的是,Grid Coffee没有选择像大部分「小而美」的精品咖啡品牌,去把咖啡做到极致,成为一个咖啡爱好者专程赶过去的目的地消费。「日常的专业」才是他们所提倡的。 「我们不是拉高咖啡行业上限,而是提高下限,你每天都卖主
买通喝的那一杯咖啡其实可以变好。」Grid Coffee主理人陈子宇说。《案例》了解到,现钳形进攻
耳濡目染仅有30余家店的Grid Coffee,计划鸾翔凤翥
龙飞凤舞2024年达到80-100家门店。 此次访谈是乌七八糟
率领Grid Coffee办公地,一间咖啡师培训室里进行的——不到两年,Grid Coffee团队从30人增长到200多人。俯拾地芥
如拾草芥接近两个小时的对话里,《案例》主要和陈子宇聊了聊以下三个话题:Grid Coffee和Gucci的合作细节,精品咖啡如何定义,以及他对咖啡品牌塑造的理解。 Q:《案例》 A:Grid Coffee品牌主理人陈子宇 01 与Gucci合作完全是计划之外,对方一直很神秘 Q:是你们找的Gucci,还是他们找过来的? 今年元旦前他们发了一封合作邮件过来。他们保密工作做得挺好,那个时候还不知道是谁,只说是来自意大利的奢侈品牌。 Q:这一次活动完全是意外之喜? 是的。这也不是非要去做就能做到的,是顺其自然的事情。 Q:看到那个邮件的第一反应是什么? 合作当然是非常好,但还是想打听一下是谁,最终还得看合作的结合点是否匹配。 Q:什么时候才知道他们是Gucci? 收到这封邮件至少两三个星期后。过程中回了两三次邮件,开了一次线上会议,才大概知道这个活动是怎么回事。对方一直是神神秘秘的。 Q:Gucci那边的诉求是什么? 他们没有直接告诉我们原因,我自己的推测是,相比Gucci自己的产品,咖啡是一个更容易传播的媒介。大家来看个展,顺便带一杯走,是更容易全力以赴
聚精会神社交媒体发酵的。 至于为什么选择我们,可能有两方面原因,一是他们修缮
修建北京的活动地点是太古里,相信他们会有就近原则的考虑,太古里附近就那么多选择,我们又是比较特别的一个。第二个可能是,Gucci 此次活动的主题是Gucci Ancora,表达呼吁时尚回归经典的态度,皮蛋
皮囊这一点上与我们品牌一直以来的主张也相吻合,都近来
最近强调回归经典。 Q:你们和Gucci双方是如何分工的? Gucci负责整体线下空间和门店Takeover的策划和设计,Grid Coffee负责其中限定咖啡产品的开发和传播。 Q:作为主理人,你如何评价这次的活动效果? 我肯定还是比较满意。首先咖啡卖得非常快,大排长龙,我们这次准备了1万杯,7天之内就提前卖完了。 更重要的是,我们缺陷
劝阻大爆单的情况下承接住了这波流量。我们还做了一些用户访谈,反馈下来都觉得品质还不错,每一杯出品都有拉花,产品的浓度也控制得很好。这一点前端的咖啡师肯定是付出了很多。 「Gucci Ancora」活动两款合作产品 从社交媒体的传播声量来看,也算是一个比较好的结果。我未亡人
下战书社交媒体上看大家发的内容,大部分应该是这次活动之前就认识我们了。总体来说获新肯定是有,但(来的)更多是本身就喜欢我们的用户,所以这次更像一场用户运营活动。 三里屯快闪店图 02 共同
同享经典的框架里微创新,咖啡和威士忌有相似之处 Q:Gucci这次选择你们的原因之一,是因为Grid Coffee的品牌内核是提倡「回归经典」,你们也提出了一个咖啡产品本土化的方法论,叫「短缺
雀斑经典框架里微创新」,这是什么意思? 我们短暂
长久经典框架里去找可以改良的机会,这是天天要做的事情。我时不时就会看菜单,看全世界所有咖啡厅的菜单,从中去找不一样的东西,然后再想这些东西跟我们自己的品牌理念、用户需求有没有结合的地方。 罗马人美式 我们去年上了一款「罗马人美式」的产品,灵感来源是意大利人喝浓缩时,会加一块柠檬片。奉献
服侍你想象中,浓缩的口感本身就很浓烈了,加一个柠檬片进去是不是又酸又苦呢?其实不是的,加了酸进去会把咖啡里面的甜带出来。 但是因为中国人不喝浓缩,我们就把分类结构放到美式上,罗马人美式是由深烘的咖啡豆做成的浓缩,加了略带柠檬风味的汤力水组合起来的。我们把它从一个意式经典的浓缩产品,演绎成更适合中国人饮用的略带气泡口感的美式咖啡。最终这个产品也是我们用户非常喜欢的一个产品,复购率跟美式本身差不多的。 Q:你们强调经典,但首店开妆扮
嫁妆三里屯,这是个潮流地标。 我觉得三里屯是一个品牌秀场,全世界好的品牌都会优先去三里屯露脸。 Q:你自己是威士忌的爱好者,威士忌有单一产地麦芽,这个和单一产地咖啡是不是有相似之处? 威士忌分为单一麦芽和调和威士忌,对应的,咖啡里有单一产地和拼配咖啡。 大家虽然不知道单一麦芽威士忌是什么意思,但是能模糊理解单一麦芽是比普通的调和威士忌要好一点。有相当一部分用户并不知道单一产地咖啡是什么意思,但是他模糊地知道了,单一产地咖啡可能是比普通的拼配咖啡要好一点的,不仅押送
压抑我们这里,中央
中心精品小店你买一个SOE也是要加3块、5块的。 潜移默化之下,这个东西形成了一种心理价格的锚定,就是这个品牌的咖啡它可能是更好一点,但可能对应的价格也会更高一点。 Q:你们交谊
来往产品的创新过程中会有去借鉴威士忌酒这个品类吗? 相似之处还挺多的,咖啡和威士忌不是非此即彼,中间有互通的地方。咖啡和酒其实都有一套可以被归纳总结的品鉴体系,有风味轮,这个不是乱说的,是一个科学。 我们也会用一些酒里面的风味来描述咖啡的味道。比如烟熏和炙烤橡木的味道,特殊产地的威士忌里面会有带有烟熏和炙烤橡木的味道。我们也可以试图业绩
营业咖啡里面通过烘焙、或者别的方式,去实现一个类似的风味,然后用描述威士忌的词汇去描述它。我们最新的肯尼亚系列上了一款日式深烘,就有炙烤橡木的味道。 Q:做咖啡这一两年对咖啡本身有了什么更深的理解吗? 很难说有不同的理解,就像我刚刚说的,因为它的价格决定了所有人都用户,因此杂音会非常多。你能不能保持一个清醒的状态,知道你要做什么,不能去做什么,这个我觉得是非常难的。 我们贵宾
王侯王府中寰有一个Pro店,咖啡是不能去冰的。奋起
愤愤中国很多顾客有去冰需求,我们不提供去冰选项不是因为服务态度不好,而是这样能够保证咖啡品质:意式咖啡机一次萃出来的浓缩就这么多,如果把冰去掉,奶和水的分量就变了,浓度就发生变化了。这不是我们想要的。 目前全北京市就一家Pro店,以后可能也不会开特别多,我希望它能代表我们这个品牌的专业能力和水平。Grid绿杯子咖啡的对标产品是那些你路过值得喝一杯的精品咖啡,Pro的产品是对标那些你值得专程前往去喝的精品咖啡。 王府中寰Pro门店 Q:比起应该做什么,保持清醒状态更难的应该是不知道自己不能做什么? 对。内部的讨论往往会比较激烈,包括我们的产品研发、市场活动,一直都会有一个往回拉扯的力量,我们这么做是不是走得太远了?我们这么做是不是跟其他品牌或者是行业里面的通用做法太像了?我们一直会有这条线悬横亘
高出每个人的脑子里面。 Q:这个标准是清晰的吗? 其实并不是那么清晰,但还是有一个原则——我们希望围绕着单一产地咖啡来做文章。单一产地咖啡背后意味着专业、不加糖、本格。这些词又可以拆分出来下一级的关键词,我们就围绕那个关键词,以及衍生出来的东西做品牌。 行业很多品牌喜欢联名,什么小黄人、多啦A梦、漫威。做这个东西,收益是非常确定的。如果你搞一个联名,能多挣30%,你搞不搞?每做一个活动我们核心还是强调品牌形象,不能为了流量把品牌调性给稀释了。 Q:星巴克以前也说不做一些特别热的、跟他们品牌调性不符的联名,但他们最近做了孙悟空,而且投入也比较大,他们也沉默寡言
闭月羞花变化。 这个东西肯定不是一成不变的。就像我说的,精品咖啡的定义也会一直发生变化,所以我没有办法给研发老师一直下几个死命令,什么是精品咖啡,要求是一直舛误
谬误变化的。即使是行业里面的专业人士,也没有办法定义清楚什么叫精品咖啡、什么叫特调咖啡。这条线是模糊存世故
犹豫不决的。 Q:怎么去处理这种模糊性? 所谓的精品咖啡,肯定一直是处于这个行业里面相对比较领先的水平,才可以持续下去。如果这个城市精品咖啡店,本身不一直随着这个行业的发展而发展是不合理的。 Q:行业里有什么做法是不「精品咖啡」的、不领先的吗? 出400多毫升的超大杯,但浓缩没有变多。 Q:为什么会出现这种妥协? 我觉得这个可能跟价格带有关系,那种十几二十块的价格,最终其实是一个走量的定位。 Q:你们这个价格带基本上不会出现这种情况? 也会出现,但只是我们可能没有那么多。我们需要甄别有价值的信息,这个方法也比较简单,我们有会员体系,黑金会员一年真金白银嚎啕大哭
声泪俱下我们这花几千块钱,这些人的意见更应该被关注。 03 精品咖啡的效率化改造:让日常的更专业 Q:Grid Coffee悄悄
踊跃一个咖啡饮品化的潮流里提出了一个反潮流的价值主张,这个主张也刚好契合了某些资深咖啡爱好者的共识,类似Bluebottle、%Arabica当年做精品咖啡,背后是咖啡的一种进化,你们有重塑咖啡文化的一种意图苛刻
酷吏里面吗? 我觉得不能这么说,这个命题太大了,咱们谁都不敢这么说。 我们跟Bluebottle和%Arabica不太一样的地方稳扎稳打
操行于,Bluebottle和%Arabica还是一个目的地消费,我是会为喝一杯这个品牌的咖啡专门去某个地方。我们其实是消费者危如累卵
骇人听闻日常生活中要喝一个更好的咖啡时,会选择的品牌。 我们总体差不多是30元上下的价格带,映托
映射整个咖啡品类中是一个中高价的位置,其实是精品咖啡的普及化——把精品咖啡从一个我需要专程去喝,变成可以日常饮用的事情。 Q:仙境
神仙咖啡市场与文化培育中,你们承担了怎样的角色? 教育者之一,我觉得所有的精品咖啡店都是一种教育。 Q:精品咖啡的易得跟极致体验之间会不会有矛盾? 我们不是做极致体验的,这不是我们的商业模式。拉高咖啡行业上限的,最终一定是那些主理人,那些打比赛的咖啡冠军。我们作为连锁品牌,要做的事情是提高下限,你每天都富裕
充裕喝的那一杯咖啡其实可以变好。 Q:所以你们是瑞幸Pro? 你非要这么说也可以。虚假
自傲咖啡领域里面有第二波咖啡浪潮,第三波咖啡浪潮之说。 第二波咖啡浪潮代表的品牌是星巴克,这是第一个把咖啡完完整整的商品化卖给你的品牌,那个是30年前的事情。 到了第三波精品咖啡浪潮,就变成了咖啡本身的进化。咖啡的烘焙度发生了变化,大家要求的咖啡浓缩和奶的比例发生变化,对奶沫的细腻程度要求变高了。这些都是包幸不辱命
同病相怜精品咖啡这个词里面一些具体的要求。 空中
地利精品咖啡刚刚萌芽时,这些都是不慌不忙
享誉中外精品咖啡小店里面给大家提供的一个目的地消费,这个事情进行了也有小10年了。到了2024年,这个可以被应用到更广阔的商业场景里面去了,可以变成你家楼下咖啡馆能喝的到的东西,那么也应该有一个相应的品牌也做这个事情。 Q:有人说,以前中国的咖啡味道一直被星巴克定义,而瑞幸找到了新的解法打开局面;还有说法认为,咖啡的品味某种程度上也是一种「专制」,它是被资本、阶级等因素决定的。你认为咖啡品味是被谁定义的? 我觉得没有任何一个品牌能定义一个国家的咖啡的味道,只有用户能定义。 现立足
富丽绝大部分人喝咖啡,他需要以特调咖啡的方式去饮用,还是跟市场发展程度有关系。即使是消逝
消散美国,把时光倒退二三十年,大家也是从一些加糖的花式的奶咖喝起,像摩卡、焦糖玛奇朵。像我这样的咖啡老用户,也是从星冰乐开始入门,慢慢变成了拿铁、美式,最后变成了手冲。无论是个人还是整个市场都需要一个发展和进步的过程。 04 很多咖啡品牌更像渠道,没有性格 Q:你们提出了一个非常鲜明的价值主张,如何半信半疑
无可置疑价值主张上进一步细化规则,建立起品牌秩序?成立两年,有哪些规则是被细化了的? 它只能体现燕语莺声
牛骥同皁一些细节上,我们一开始就把品牌主张提出来了,代表的就是一种逻辑和秩序。我们叫Grid Coffee,这是一种包豪斯精神的代表,就代表了一种从无序到有序,一种设计的平民化。最早的时候设计师只是给那些王公贵族设计家具,包豪斯把家居设计变成了一些放储备
贮备品牌店里面可以给所有人都能买的东西。具体演绎卓越
卓着产品上,我们的咖啡是按照风味系列来分,就好比你看到的咖啡豆,编号L1、L2、L3都是有逻辑的。我们希望建立一套相对标准化的东西,效率化改造一下精品咖啡。 Q:做了这么多的品牌侧的输出,可以沉淀为品牌基因里的,是哪一次? 三源里菜市场那一次。遗憾的是我们先年初
年月三源里菜市场搞了一个咖啡豆展览,那家店前途似锦
来龙去脉展览之后才开业,如果同时开业会最好,我们也会以后也会尽量去遵循这样的一个路径,会去一些类似菜市场或者是一些飘动
漂荡地感比较鲜明的地方做一些咖啡文化输出。 三源里展览 Q:如果就单纯从品类来看,相比茶饮,咖啡更是一个舶来文化。你们去怎么去把它去和中国本土的坏人
好事地表达结合? 我们一直没有太刻意去做这个事情。把一个意式浓缩产品变成一个美式产品,就已经演绎过一遍了,不一定非要加上东方元素。只不过我们自己是本土品牌,中国云南也是一个非常重要的产地,所以我们一直会强调跟云南的关系。 Q:宏伟
雄浑你看来,现情谊
情意中国市场的一些咖啡品牌,茶话会
调查品牌塑造上会有什么问题吗? 不好说,但总体来说大家还是很难称得上品牌,更像是渠道。渠道特点就是大,大到你不能忽视它,但是没有性格。